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市场营销经典案例

时间:2019-05-29 04:37:37来源:本站 作者: 点击:
  

  市场营销经典案例 2009-10-17 15:27 《市场营销学》案例精选(市场营销系) 目录 案例 1 张裕用心良苦做市场 案例 2 宝洁公司和一次性尿布 案例 3 三个业务员寻找市场 案例 4 福特的经营观念 案例 5 爱尔琴钟表公司的经营观念 案例 6 非常可乐如何作为 案例 7 米沙小玩具熊的滞销 案例 8 小油漆厂如何选择目标市场 案例 9 青啤,燕啤山东淮海战役实战 案例 1 张裕用心良苦做市场 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于 1892 年,至今已有 107 年历史. 她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企 业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生 产能力 8 万余吨,产品畅销全国并远销世界 20 多个国家和地区. 一,百年张裕 历经坎坷创辉煌 1892 年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭 张姓,后借昌裕兴隆之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915 年,在世界 产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地,红葡萄,雷司令,琼瑶浆(味美思)一 举荣获四枚金质奖章和最优等奖状,中国葡萄酒从此为世界所公认. 改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多 次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕 来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济 的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场 的惩罚:1989 年,张裕的产值较上一年下降了 2.5%,产量下降了 26.2%,6 条生 9 线 的职工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损 400 多万元,生存和发展都面临着严峻的 挑战.关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜.在积极反思失败原因,努力摸索市场规律, 下功夫钻研营销后,公司树出了市场第一的经营观念和营销兴企的发展战略,实现了 2 个 根本性转变:一是企业由销售我生产的产品转变为生产我销售的产品,一切围绕市场转; 二:是由做买卖转变为做市场,从推销变成营销.这两个转变使企业的经营不再是单纯 的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益 的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下 1997,1998 连续两年产销量,销售收入 和市场占有率均高居同行业榜首;在 1998 年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目 中的理想品牌,实际购买品牌和 1999 年购物首选品牌三项第一. 二,群雄逐鹿 红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能.葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸,可以缓解氧化反 应,清理动脉,防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病.同时,葡萄酒还有助于消化,并含有丰富的维 生素 B1,B2,B6,B12 和多种矿物质,可以使人容颜丰润. 近几年来,随着国人饮食健康观念的增强,葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐 起来,其消费骤然升温,成为酒类市场的新宠.10 多个国家的 100 多个洋品牌和 400 多个国内生 产厂家和品牌在我国市场汇聚,一竞风流,市场竞争的激烈程度可想而知.目前,国内葡萄酒生 产年产量达万吨的企业已经超过 20 个,称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕,长城,王朝 3 家.据统计,实力雄厚的 3 个企业的市场占有率分别为:张裕 19.35%,长城 16.09%,王朝 15.57%. 消费者对 3 个品牌的熟悉程度分别为张裕 73%,长城 35%,王朝 30%;消费者最常喝的葡萄酒品 牌张裕占 43%,长城占 19%,王朝占 15%.其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最 常喝的品牌. 在经历了一场与洋酒的生死较量后,国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的 价格取得了实质性的胜利.据统计,1996 年国内干红酒的消费近 4 万吨中,国产干红超过 2 万多 吨,而洋品牌酒只有约 1 万吨.自 1998 年起,张裕,长城,王朝三家就占据了 60%左右的市场份额, 而野力,龙徽等十几种品牌则成长第二梯队,占据了剩下的绝大多数市场份额.杂牌洋酒组装 厂家,小企业,小作坊则生存艰难,几乎没有市场.1998―1999 年,倒闭葡萄酒厂上百家. 三,培育市场 张裕用心良苦 1998 年底,张裕营销公司的市场调研部,在分析全国各地反馈回来的市场信息 时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异.沿海地区葡萄酒个 人消费比例很高,市场销量比较稳定;内地城市主要为公款消费(占 70%以上),市场销量起伏也 较大.同时对终端消费者的心理调查表明:沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化 品位,而内地消费者则看重的是身份标志和时尚.这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段, 步入速度减缓的市场成熟期,而内地城市则处在感性消费阶段,处在市场上升期.但因为我国 葡萄酒的主要消费区域在沿海地区,故而可以推测:1999 年的葡萄酒市场增长速度将放慢,张 裕公司必须相应调整营销的策略,加大市场培育和开发的力度. 张裕很清楚:与啤酒,白酒比,葡萄酒的市场规模实在太小,整个产业的市场规模充其量不到 100 亿元.现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有 0.3 升,世界平均水平的 1/20.而国人以白 酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的,是中国饮食业的一大特色,短期内很难改变, 引导消费须下大功夫.假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒(1.5 升),那么就需要 195 万吨葡萄 酒,市场规模即可达到 780 亿元.这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间,关键在于市 场的培育和开拓. 为了培养消费者,张裕着力于沟通.受价格因素限制,经常性的葡萄酒消费者,主要是中高收 入阶层,另外,行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群;偶尔性消费者,则以年轻人为主.张 裕沟通的主要对象就是这些人,即将经常性消费者巩固下来,让偶尔性消费者逐渐转向经常性 消费者,同时开拓新的大量新生性消费者.针对不同的消费层次,它们采用了不同的沟通方式. 对经常性消费者而言,张裕通过一系列目标明确的整合传播,主要展示葡萄酒的健康,自然及 其文化内涵――葡萄酒的品味和格调.它们通过对经常性消费者主要的信息来源,如高品位杂 志,体育节目,酒店等,进行润物细无声的文化渗透,提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和 力,同时通过一系列品牌策略,树立起张裕东方红酒经典形象,以传奇品质,百年张裕作为主 题,也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果. 对偶尔性消费者而言,张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩,通过对大众传媒的控制性传 播,传达各种葡萄酒的时尚资讯,营造出一种氛围,即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广, 使其成为时尚潮流中一部分.如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏,在电视台黄金时间插播 葡萄酒的各类专题,举办各种葡萄酒知识讲座等.通过日积月累的渗透式传播,让消费者开始 树立这么一种心态:选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式.事后的调查表明:很多消费 者都受到了这种传播的影响,并逐渐喜欢上了葡萄酒. 从 1998 年起,张裕通过一个声势巨大的全国性活动,为其找到了很多新生性消费者:这就是它 近两年在全国各地举行的中国葡萄酒文化展.百年张裕有着深厚的文化底蕴,中西合璧的张 裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同,即强调自己的东方个性.基于中国传统文化的中 国葡萄酒文化展,利用大量的图片和史实,详细介绍了中国葡萄酒 2 000 多年的悠久历史. 新千年,张裕对 1999 年市场的预测得到了证实,葡萄酒开始进入消费平台期.但整个张裕仍然 保持了很好的发展势头,销售收入超过 13.61 亿元,比 1998 年上升了 36%.在 2000 年张裕的营 销策略中,最核心的部分仍然是:培育市场,培养消费者,且一如既往用心良苦.张裕表示:这种 培育市场的工作他们将一直做下去,力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级,市场占有率 再提高 10 个百分点.(汤定娜等:《中国企业营销案例》,高等教育出版社 2001 年版) 思考题: 1.张裕公司是在什么情况下转变观念的 在这方面你还有没有什么建议 2.如何看待葡萄酒产品的前景 葡萄酒与其他酒之间有无替代关系 3.张裕培育市场的做法的依据是什么 有何可取之处 还有哪些需要改进的 4.张裕在新的一年提高市场占有率 10%的目标能否实现 如果让你来完成这个任务如何实现 案例 2 宝洁公司和一次性尿布 1956 年,宝洁公司开发部主任维克?米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮 脏尿布给家庭主妇带来的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感.于是,米尔斯就让手下几个最有才 华的人研究开发一次性尿布. 一次性尿布的想法并不新鲜.事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示: 多年来这种尿布只占美国市场的 1%.原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好 用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用.调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大.美国和 世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期.将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出 一个大得惊人的潜在销量. 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫 子.但在 1958 年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获. 1959 年 3 月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了 37000 个样子,拿到纽约 州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布.降低成本和提高新产 品质量,比产品本身的开发难度更大.到 1961 年 12 月,这个项目进入了能通过验收的生产工序 和产品试销阶段. 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为娇娃(Pampers)的产品.发 现皮奥里亚的妈妈们喜欢用娇娃,但不喜欢 10 美分一片尿布的价格.在 6 个地方进行的试销 进一步表明,定价为 6 美分一片,就能使这类新产品畅销.宝洁公司把生产能力提高到使公司能 以该价格在全国销售娇娃尿布的水平. 娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一. 思考题: 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神 案例 3 三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否 将本公司的鞋销给他们.这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报:这里的人不穿鞋,没有 市场.我即刻返回.公司又派出了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个早期,发回一封电报: 这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本公司生产的鞋卖给他们.公司总裁得到两种不同 的结果后,为了解到更真实的情况,于是又派去了第三个人,该人到非洲后呆了三个星期,发回 一封电报:这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾,他们也想穿鞋,过去不需要我们公司生 产的鞋,因为我们的鞋太窄.我们必须生产宽鞋,才能适合他们对鞋的需求,这里的部落首领不 让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销.我们打开这个市场需要 投入大约 1.5 万美元.这样我们每年能卖大约 2 万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为 15%. 思考题: 1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质 2.分析三个业务员对市场的职业敏感性. 案例 4 福特的经营观念 美国汽车大王福特,在生产他那闻名世界的 T 型汽车时,步人了自我意识的陈旧观念泥潭,从 而使福特汽车公司在 20 世纪 20 年代初期处于无所适从的十字路口. 1908 年,福特突然宣布,他的公司日后将只生产一种汽车,即 T 型汽车.T 型汽车在当时的确集 中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点.而且直到第一次世界大战临结束,T 型车的销售 量逐年增加,而价格则逐年下降.对于这种汽车的赞扬声来自四面八方,甚至美国税务上税委 员会也在 1928 年回顾说,T 型车是一种很好的经济实惠的汽车.它的声誉极好,各阶层的人都 使用它.它是市场上最便宜的汽车,而按它的价格来说,它的实用价值又超过任何别的汽车.T 型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大. 然而,对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件,以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求 心理,福特的适应能力则要差一点了.第一次大战后,经济繁荣了一阵子,到 1920-1921 年出现 了大衰退.福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关.但是,20 年代初期的汽车市场竞争 激烈,主要来自占市场销售额大约 20%的通用汽车公司.通用公司希望继续扩大它的市场占有 额,它增加了产品系列,利用独立部门销售,以适应不同的市场;雪佛莱是低价车,接着是别克,奥 尔兹和庞蒂别克,最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克. 补锅匠出身的老福特认为,对付竞争的唯一办法,是遵循洛克菲勒和卡内基的先例,降低 T 型 汽车的成本.这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂,一年 365 天,天天都能以较低的成本生产出更多的汽车.然而,到 1923 年,情况已经很清楚,福特的低 价政策并没有吸引买主,福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制 度为扩大销售量带来的好处. 通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯――每一两 年改变一下汽车的式样.而在福特的生产和经营观念中,这是十足的邪门歪道.福特汽车公司 的高级职员敦促福特改变他的基本方针,以便更好地对付竞争.甚至福特的夫人也劝告福特不 要再固执己见.但是福特拒绝了,他争辩道:我们希望造出某种永远能用下去的机器,我们希望 买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件.我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何 改进. 他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降.到 1927 年,他把 所有 34 家工厂关闭 6 个月,以便重新安排生产.但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展 开.到 1936 年,在轿车销售量方面,它屈居第三,排在通用公司(占 34%)和克莱斯勒(占 25%)之 后. 1927 年以后,通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车,研究及试制行驶性 能更好的封闭汽车,以及精明老练地处理二手车的业务.而福特则喜欢取笑这些科学的管理制 度.他把组织系统表比作一棵树,认为结满累累的果实,每个果子上写了一个人或一个机构的 名字,每个人都有头衔和一些职责,他们都严格受到果实大小的限制……一个下级职员要把 信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期,而到那个时候,他要报告的事很可能已成为 历史. 亨利?福特不仅仅是补锅匠,他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物.他的价值标准 根植于农村,他所理解的城市,大规模生产的价值,是越来越多人买得起这些产品(T 型车在 1925 年达到 290 美元的历史最低价),买卖中不做手脚,以及卖主和买主的长久关系,他提供服 务也大体上符合农村的良好传统.然而,对于 T 型车而言,福特收到了最糟的宣传效果――不 满意的顾客.因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的. 降低汽车价格是有限度的,这种限度却很少适用于西尔斯,彭尼,洛克菲勒和卡内基出售的低 价商品.因为人们的价值观念,消费观念是变化的,而且是迅速变化的,到 20 年代,汽车已成为美 国人个性的延伸.随着城市居民第一次超过农村居民,美国人发出了要求体现个性的呼声,而 这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑. 统一样式的 T 型汽车,用福特本人的说法就是:任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜 色,只要它是黑色的就行.而通用汽车公司的口号则是:为不同经济能力的人和不同用途提 供汽车.在这样的口号下,通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车.而 福特公司在老福特的错误观念引导下,一直只生产一种型号的汽车,甚至只生产一种颜色―― 黑色的汽车,终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来.直到 1947 年福特逝世以后,他 的公司改变策略,才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位. 思考题: 1.如果你是福特汽车公司的一名主管人员,请设想有什么办法可以使固执的老福特改变主意 2.请福特公司的经营观念. 案例 5 爱尔琴钟表公司的经营观念 美国爱尔琴钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造 商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等 构成的市场营销网络分销产品.1958 年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和 市场占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费 者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消 费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而 夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依 然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必 然会找上门.结果,致使企业经营遭受重大挫折. 思考题: 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念 2.该经营观念与市场营销观念有什么区别 案例 6 非常可乐如何作为 1998 年 5 月,娃哈哈集团推出非常可乐,原本平静的中国可乐市场掀起了波澜.企业实施多元 化战略的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位,然而根据中华全 国商业信息中心 4 月份提供的统计数据来看,娃哈哈集团原来的拳头产品――娃哈哈果奶在 乳酸饮料市场的占有率仅为 18%,比后来居上的乐百氏低了 14 个百分点.这种放弃拥有 3 亿 儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义何在 事实上,以喝了娃哈哈,吃饭就是香为 号召的儿童营养液为起点,娃哈哈通过果奶,八宝粥系列产品已在儿童市场上建立了良好形象, 娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展,把这个蛋糕做得更大,更精 对于是否 进入可乐市场,娃哈哈人做了十分详尽的产业结构分析和企业的优,劣势分析. (一)可乐市场及竞争对手状况分析 1.市场快速增长.1998 年中国饮料工业的业绩非常喜人,饮料总产量在 1997 年已提前 3 年实现 1 000 万吨目标的基础上,又以 18.8%的增速跨上了 1 200 万吨的台阶.其中碳酸饮料约占 50% 左右. 2.可口可乐公司麾下的可口可乐,雪碧,芬达,醒目等品牌,以及百事可乐集团下属的百事可乐, 七喜,激浪,美年达等品牌占据了绝大多数市场份额.碳酸饮料市场的分割已基本完毕,可口可 乐,百事可乐统领的市场竞争颇为有序.如果非常可乐此时闯入风险大,代价大. 3.可口可乐公司在近五年来,非常重视中国市场的开发.中国内陆已被可口可乐总公司列为全 球业务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一,其销量已位居亚洲第二,全球第六. 4.就各类饮料发展趋势而言,可乐市场份额将相对减少,竞争将异常激烈. 5.行业利润率相对稳 定,且较其他行业高.但是由于技术含量不高,市场进入相对比较容易. 6.在中国可乐市场,缺乏国有品牌.20 世纪 80 年代,我国的一些碳酸饮料品牌,如天府可乐,昌宁 可乐,奥林可乐等等,一时间也踌躇满志,可最终还是在可口可乐,百事可乐的收购,兼并,联合风 中败下阵来;90 年代初,崂山可乐,中国可乐等,或合资后产品改用外国晶牌,将市场拱手让给外 国产品;或产品无人问津,造成经营亏损,资不抵债,自动退出历史舞台. (二)娃哈哈的优,劣势分析 1.优势 (1)民族品牌优势.娃哈哈是中国驰名商标,在占人口约 70%的中国农村,娃哈哈的知名度相当 高. (2)市场网络优势.经过十年的苦心经营,娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商.非 常可乐正可利用纯净水,果奶的销售渠道,实现销售网络资源的共享. (3)容易创造价格优势.饮料业属于典型的设备生产型产业,一流的设备意味着一流的生产效 率,较低的生产成本.如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线,那么非常可乐已经与洋 可乐站在同一生产成本起跑线上.同时,娃哈哈的管理费用,人力成本又低于洋可乐,因此,非常 可乐能够以相对较低的价格出售. 2.劣势 (1)心理劣势.一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐,并非因为它是最好喝的饮料,只 是一种习惯.事实上,口味并不是可乐抓住消费者的决定因素.百年可口可乐在消费者心中的 心理优势是非常可乐的最大对手. (2)管理劣势.只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事可乐来说显得年轻了些,管 理制度和体系不够成熟. (3)人才劣势.可口可乐与宝洁公司一并成为中国白领的黄埔军校.中国许多优秀的人才 都向往可口可乐公司,而可口可乐公司也通过严格的培训,选拔,任用体系,造就了许多有用的 人才.这一点校办厂出身的娃哈哈公司难与争锋.百事可乐也在与可口可乐的竞争中培养了一 大批人才. (4)资金实力对比.1996,1997 年可口可乐公司的全球营业总额都在 185 亿美元以上.1998 年,可 口可乐公司的广告费用为 18 亿美元.娃哈哈 1997 年的年产值不过 20 亿人民币,利税仅有 4.9 亿人民币!从 1978 年底开始,可口可乐在中国内陆的总投资已达 8 亿多美元. 面对压力,娃哈哈经过缜密调研,反复论证,最终做出了进军可乐市场的决定.1998 年,娃哈哈集 团与法国达能公司合资,推出非常可乐系列. (三)非常可乐的营销策略 1.产品 非常可乐在口味上进行了改进,其甜度低,口感清爽,香味与可口可乐可乐有所不同.在低价策 略的指导下,包装全部采用塑料瓶. 2.价格 娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐 20%的单价推出(超市里 600mlPET 包装可口可乐一般 2.6――2.7 元/瓶,而非常可乐仅售 2.1――2.2 元/瓶),具有较大优势. 3.渠道 利用娃哈哈原有的销售渠道,顺利进入千家万户.并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售 体系. 4.促销 非常可乐的上市配备了电视媒体的地毯式轰炸.上至中央电视台黄金时段,下至地区县级电 视台,全国数百家电视广告同时播出.半个月后,整个中国都知道了娃哈哈出了个非常可乐. 紧接着娃哈哈又推出集五张非常可乐标签送礼品,及喝非常系列,得非常大奖等大规模促 销活动,并在各级电视媒体大张旗鼓地加以宣传.中国人自己的可乐,非常可乐以民族观赢 得了一部分消费者. 首战告捷,1998 年下半年非常可乐系列销售约 1.5 亿元,整个夏季产品供不应求.在浙江,安徽, 辽宁,吉林,黑龙江等省份,非常可乐系列市场占有率平均已达 15%,紧跟在可口可乐之后,位居 百事可乐之前;而在个别省份如湖南,非常可乐销量直逼可口可乐,大有赶超之势.据消息,非常 可乐系列月订单金额已达 2 亿元,而其实际月产值仅 5 000 万元,产品处于供不应求状态.统计 资料显示,1998 年非常可乐以 10 万吨销售量夺得全国可乐市场 2%的份额,发展势头很是不 错.1999 年更是打破了两家洋可乐垄断市场的局面.由于经营中小城市及农村市场逐渐展现 出成效,非常可乐的销量大幅增加,已占到可乐市场份额的 15%,超过了老二百事可乐.对于 非常可乐的迅速崛起,一直在可乐市场稳坐头把交椅的可口可乐反应相对比较平淡.可口可乐 有关人士认为,非常可乐的市场份额还小,对可口可乐构不成威胁.如果利用可口可乐系统强 大的实力与联合机制,完全可以投入一笔资金,展开价格战而置竞争者于死地.但可口可乐在 中国的发展主旨是共同发展,不会这么做. (四)娃哈哈的战略安排 在可乐市场上已初步站稳脚跟的非常可乐如何在日益激烈的竞争中寻求突破,已经成为非常 可乐乃至整个娃哈哈集团的战略重点. 1.扩大产量 1999 年,娃哈哈非常可乐的生产线 条.非常可乐的年生 产能力达到 100 多万吨.据娃哈哈公司总经理宗庆后介绍:非常可乐现有碳酸饮料生产线 条,可乐产品年产量不足 20 万吨,虽然一直供不应求,但和可口可乐 200 多万吨的年产量相比 仍不可同日而语.这决定非常可乐在目前的市场上,只能充当配角.此次新上的 7 条新线,于今 年第四季度正式开机.这将使非常可乐的产量达到 100 万吨,和百事可乐不相上下,接近可口可 乐的一半. 2.寻求新的产品诉求点 娃哈哈集团内部对于以中国人自己的可乐为产品诉求点存在较大 的意见分歧.一部分高级管理人员认为,任何一种产品都不可能仅凭一腔爱国之情维系生存. 3.准备价格战 1999 年末,百事可乐(听装)已从每箱的 45 元降到了 37 元.同时,可口可乐北京公 司的新厂在技术开发区落成,这使得北京可口可乐厂的生产能力从 2 334 万标准箱增加到 6 170 万标准箱,一下子扩产两倍以上.而且,在新厂旁边还预留出了第二期的位置,准备过两年 后再度扩产.其他国内厂商如汾煌可乐也正谋求更大的市场份额.各大可乐厂商大规模扩产, 使得 2000 年的产量一下子增加了 200 万吨,但是可乐的市场需求增长相对平和,200 万吨的产 量很难被市场消化,竞争必然十分激烈. 4.产品多样化 果汁,茶饮等非碳酸类饮料对可乐产品显示了强大的替代作用.近年来,由于人 们日益崇尚天然饮食,带动了果汁和茶饮料的消费,碳酸饮料市场地位逐渐弱化.(汤定娜等: 《中国企业营销案例》,高等教育出版社 2001 年版) 思考题: 1.你对娃哈哈进入可乐市场如何评价 2.非常可乐的营销组合策略的利与弊各有哪些 案例 7 米沙小玩具熊的滞销 1977 年,洛杉矶的斯坦福?布卢姆以 25 万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫米沙 的小玩具熊,用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物.此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体 育用品公司致力于米沙的推销工作,并把米沙商标的使用权出让给 58 家公司.成千上万的 米沙被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带 4 种色彩 的小熊形象.开始,米沙的销路良好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000 万到 1 亿美 元.不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行 的奥运会.骤然间,米沙变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影.(《市场营 销学》吴健安,2000.7 版,第 69 页) 思考题: 1.分析米沙小玩具熊所面对的宏观市场营销环境. 2.如何改变米沙小玩具熊销售的被动局面 案例 8 小油漆厂如何选择目标市场 英国有一家小油漆厂,访问了许多潜在消费者,调查他们的需要,并对市场作了以下细分:本地 市场的 60%,是一个较大的普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但是本厂无力参与竞争. 另有四个分市场,各占 10%的份额.一个是家庭主妇群体,特点是不懂室内装饰需要什么油漆, 但是要求质量好,希望油漆商提供设计,油漆效果美观;一个是油漆工助手群体,顾客需要购买 质量较好的油漆,替住户进行室内装饰,他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆; 一个是老油漆技工群体,他们的特点是一向不买调好的油漆,只买颜料和油料自己调配;最后 是对价格敏感的青年夫妇群体,收入低,租公寓居住,按照英国的习惯,公寓住户在一定时间内 必须油漆住房,以保护房屋,因此,他们购买油漆不求质量,只要比白粉刷浆稍好就行,但要价格 便宜. 经过研究,该厂决定选择青年夫妇作为目标市场,并制定了相应的市场营销组合:(1)产品.经营 少数不同颜色,大小不同包装的油漆.并根据目标顾客的喜爱,随时增加,改变或取消颜色品种 和装罐大小.(2)分销.产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店.目标市场范围内一旦出 现新的商店,立即招徕经销本厂产品.(3)价格.保持单一低廉价格,不提供任何特价优惠,也不跟 随其他厂家调整价格.(4)促销.以低价,满意的质量为号召,以适应目标顾客的需求特点.定 期变换商店布置和广告版本,创造新颖形象,并变换使用广告媒体. 由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然 获得了很大成功.(《市场营销学》吴健安,2000.7 版,第 63 页) 思考题: 1.市场细分的主要依据是什么 2.请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略. 案例 9 青啤,燕啤山东淮海战役实战 青岛啤酒集团 2000 年进军北京,收购了北京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒.青岛直捣燕京 老巢北京,迫使燕京奋起反击;也在 2000 年,燕京在山东分别于 7 月和 12 月兼并了山东莱州啤 酒和山东无名啤酒.2001 年燕京收购三孔啤酒,给青岛啤酒统一鲁啤的梦想设置了极大障碍. 在安徽,香港华润集团收购了圣泉啤酒集团;在山东,银麦啤酒,趵突泉啤酒蚕食市场;在连云港, 三得利王子啤酒威胁不小.青啤,燕啤山东淮海战役实战案例. 1 战局分析 青岛啤酒 在淮海经济区成立淮海事业总部,拥有五家公司,年产量近 40 万吨. 优势分析: 1.是国内啤酒行业的著名品牌,在世界上享有盛誉,离总部青岛近,可以作为坚固的大后方. 2.五家公司分布在徐州周边地区,依据销地产在销售地生产 的营销策略,取得了很好的效 果,且彼此可以相互依托,互为犄角,在市场战略的防护和攻守方面有不可多得的优势. 劣势分析: 1.目前产量总和较低,所有只能及一个三孔的产量,市场覆盖率不够,容易造成市场份额丢失; 2.资金少,底子薄.多数厂家都是在烂摊子的基础上投资改造起来的,没有太多的资金和大范围 的市场运作能力; 3.远程异地的营销能力减弱,对三孔等对手的强势进攻,会在诸如盐城,宿迁等市场上失去优 势; 4.腹背受敌,处在西有安徽的华润圣泉,北有山东的燕京三孔,无名,银麦,东有连云港三得利王 子的包围之中. 燕京啤酒 燕京是啤酒市场的黑马,股市表现优良. 优势分析: 1.资本雄厚,在五家上市的啤酒企业中,其股票获利最高,正在努力扩大市场份额. 2.收购的企业负债率低,且经营状况都不算太差.如三孔啤酒是国内著名啤酒企业之一,无名的 品质口碑也相当不错.二者总产量高,都把徐州作为重点市场,在徐州市场占有相当大的市场 份额. 劣势分析:在徐州地区虽然知名度较高,由于其产品是高端产品,故产品的市场份额较低. 2 战区分析 徐州市是淮海经济区的中心城市,啤酒年消费量在 20 万吨以上,城区的年消费量在 8 万吨左右. 其消费量可以抵得上周边三到四个城市的消费总和.从对手三孔(燕京)啤酒的情况看,2000 年 三孔啤酒在徐州的销量总和达 9 万吨之多,占企业生产总量的 50%.三孔被燕京收购,为了取得 更多的市场份额,必定会加大对徐州的广告和营销力度.所以,徐州市场是整个淮海战役成败 的关键. 目前,青岛在徐州市区只有彭城啤酒一家生产厂,年生产规模在 5 万吨左右,投放市场半年以来 销售势头良好,占据市场份额 60%左右,比鼎盛期略降了 5 个百分点.10 万吨的生产规模设计 尚在实施中,还没有投产.在沛县的金波啤酒厂只有 5 万吨的生产规模.随着销售旺季的到来, 即使两厂开足马力,昼夜生产也不能满足市场的需求,这样就会留下一个高达 10 万吨的市场 空缺,给竞争对手很大的市场机会.另外,更为严重的是青岛在徐州没有生啤生产线 万吨的生产基地已经建成投产,且有生啤生产线.去年春节过后三孔的营 销力度频频加大,从广告中就可以看出:喝三孔,东南亚三国游!喝三孔,中百万大奖!新闻也是 铺天盖地.市场调查显示:三孔的日销量呈上扬趋势,彭城(青岛)啤酒出现危机. 3 作战方案 方案 1:建议新增生啤生产线,暂停或推迟上马高档啤酒,减少原计划产量.新增生啤生产线 吨的年产规模,只要 2001 年在市场上能见到彭城生啤酒,就会起到牵制三孔独领 生啤酒市场的势头. 方案 2:尽可能增加彭城瓶装啤酒的市场供应,如果彭城本公司不能够满足,可以从兄弟厂沛县 金波啤酒厂或南极洲生产,改贴彭啤酒标. 方案 3:瓦解和渗透对方市场 以南极洲为例,除薛城之外,南极洲在曲阜销量较好,这样为牵制对手在徐州及其他地区的力 量,建议增加在曲阜的广告力度和终端促销. 方案 4:市场专供拉近与当地消费者的距离 那些没有青啤生产厂的城市,像盐城,宿迁等成立营销公司.销售贴有青岛啤酒某某市场专供 酒标的啤酒,这样可以拉近彼此之间的距离,而酒可以由淮海事业总部下属厂家生产,可由临 近兄弟厂家生产. 方案 5:展开公关活动 各生产厂家营销公司应积极参与当地的公益事业,以期取得当地政府,社会舆论的良好口碑. 措施草拟:在各地成立社会公益基金会,用于公益事业,详细方案见《彭城啤酒 2001 年市场营 销策划案》;由青岛啤酒集团或青岛啤酒事业总部出面召开新闻发布会,宣布青岛啤酒全面支 持北京申奥. 方案 6:加大营销力度 此次淮海战役将历时三年之久,促销活动应频繁举行,特别在销售旺季,应经常举办夏季纳凉 晚会,啤酒文化节大型文艺演出等.建议可以举行一次淮海经济区二十个地级市大型文艺演 出. 方案 7:与旅游捆绑销售 旅游业是去年新的经济增长点,可以将整个淮海经济区作为一个大的景区,和各地旅行社,景 点捆绑,在销售的啤酒瓶盖中印当地著名景点的名称,用此瓶盖当作免费门票等. 4 营销实战 通过对徐州市场的调查分析认为:虽然无名啤酒和三孔啤酒同属燕京阵营,但是由于种种原因, 在现阶段,无名啤酒不会对青岛啤酒系列的产品特别是彭城啤酒构成实质性的威胁,故没有对 其进行重点防御.以下是青啤徐州阻击战的部分写真. 出鲜啤,增产量,推中档 出鲜啤:去年 6 月初,彭城啤酒公司隆重推出不锈钢制桶装鲜啤.产品上市伊始就伴以密集的广 告攻势,大肆宣扬彭城鲜极啤酒;广告策略再次运用乡情诉求,引导徐州人回忆当年排队争 买饮鹤泉啤酒的情景,事实证明,情感诉求的确引发了市民,特别是 30 岁以上人的共鸣.久违了, 徐州自己生产的鲜啤! 增产量:7 月,彭城啤酒公司完成十万吨生产能力的车间改造和扩建项目并顺利投产.这个项 目的完成大大缓解了产品供应不足的局面. 推中档:8 月底至 9 月初,彭城啤酒公司推出中高档系列啤酒金色旋风,金色年华.这个系列 的推出填补了徐州没有中高档啤酒的空白.从而成为徐州标志性啤酒. 阵地争夺战 进入 6 月以后,啤酒进入销售旺季,青啤,燕啤(三孔)双方都加大了营销力度,除不断加大有奖销 售的奖金和方式外,对公关营销(主要是对销售网络的建设)也进入了白热化状态.主要表现在 两点: 1.争夺酒店 主要方式是与酒店签订单一销售协议,即只销售本公司供应啤酒,条件是赠送门头灯箱和最优 厚供货条件.在 7~9 月间,双方争夺最激烈的时候,市内酒店灯箱更新之快,用一会儿不在意, 对面的酒店都变样来形容一点也不算过分. 2.夜市摊点 主要为徐州主要夜市摊点招牌灯箱.徐州夜市几大摊点是夏季啤酒销售的重要阵地,燕京和青 岛两大主力品牌也直接参与竞争. 3.争夺经销商 可能是由于三孔被燕京并购的原因,使三孔内部的管理出现了某些不稳定因素,营销链开始松 动,大量原三孔经销商被彭城(青岛)趁虚而入,使彭城啤酒在短时间内完成市区营销网络的建 立.三孔为了挽回损失,以赊销的方式和重奖(甚至奖送货车)来大力弥补,在较短时间内也一定 程度上恢复了销售网络. 自我壮大,协同作战,增加市场供应量 1.由于彭城啤酒完成了增量十万吨的生产线改造,增加了对城区啤酒的供应,有效地将市场 空白降到最低点. 2.淮海事业总部下属所有分公司,均以徐州为战略中心,统一指挥协同作战.彭城啤酒主打市环 路以内及附近乡镇市场;沛县金波,薛城南极洲主打徐州外围市场,在某些时候贴彭城啤酒标. 两条战线,两道阻击圈形成内外夹击之势.从而使三孔主攻外围,重金抢夺市区,坐享市场空白 的策略落空(并未考证). 公关活动多方出击 1.市政府对外招待指定用酒:彭城啤酒的迅速崛起,让徐州人为之一振,也为本市的企业扭亏创 效树立了榜样,从而得到市政府的高度重视.通过公关运作,彭城啤酒被指定为市政府对外接 待指定用酒. 2.赞助亚洲杯铁人三项赛 徐州已经成功举办两届亚洲杯铁人三项赛.市政府要将此赛事作为徐州对外宣传形象的政 治性,长久性的一项赛事举办.徐州人以铁人精神自立.铁人赛举办期间,徐州城云集了国内 众多的媒体记者,彭城啤酒的品牌形象也随之在全国传播开来. 举办彭城啤酒杯徐州旅游形象小姐大赛 大赛是为配合三会二节的宣传而举办的,整个大赛沸沸扬扬地搞了两个多月,各大媒体争相 报道,彭城啤酒也因此被沸沸扬扬地炒了两个多月. 有奖销售当老二 有奖销售方面,由于双方竞争不断升级,所以青啤(彭城)对其策划并实施如下:紧跟三孔步伐, 不超越,不落后,甘做这方面的老二.要在细微处见精彩.具体做法是:将大奖分解成小奖,小到有 一角,三角,五角,一元,大大提高中奖率.彭城啤酒在此次活动中共投入近 300 万元用于大奖兑 现.据粗略统计,以一捆十瓶为单位,中奖率高达 80%,平均在 60%以上.特别在活动期间,彭城啤 酒公司郑重兑现三个一等奖:4999 元.小奖不断的出现和大奖的兑现,有效地阻击了三孔(燕京) 声势浩大的有奖销售活动. 啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会 夏季开展啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会等与民同乐的公关促销活动已经被彭城啤酒公司定 为夏季经常性促销活动.其形式不外乎有奖问答,喝啤酒比赛,歌舞表演等,目的只有一个:拉近 与消费者之间的距离,增加企业,产品的亲和力,从而达到培育忠诚消费群体,提高指名购买率 的效果. 思考题: 1.企业竞争战略的制定应该考虑哪些方面 并对案例中的竞争战略进行评价. 2.公共关系活动在竞争战略中具有什么地位

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